ВОЙТИ

Почему умрут новостные сайты?

Давно ли вы держали в руках кассету VHS? Часто ли протираете пыль с дисков CD? Много ли бумажных газет бросает почтальон в ваш почтовый ящик в подъезде? Может быть, вы даже смотрите эфирное ТВ на своей большой плазме? – Для всех нас это уже ностальгическое аналоговое прошлое с шуршанием пленки и запахом типографской краски. Сегодня мы с головой ушли в цифру, на смену кассетам пришли стриминги и торренты, музыку мы слушаем в ВК или Спотифай, газеты читаем в аппках или на сайтах, а про эфирное ТВ вспоминаем разве что в гостях у бабушки или в комментах к постам Навального. Все наши медиа мы имеем под рукой, все в одном клике – тапе от нас. Мы сами выбираем, что нам читать, смотреть и обсуждать. Пока сами. Я не стремлюсь выступить в роли Капитана Очевидность, просто подвожу вас к тому, что совсем скоро в истории человечества произойдет одна из важнейших перемен…

С ростом социальных сетей и распространением мессенджеров человек начинает превращаться из сапиенса выбирающего в потребляющего. Фейсбук, Твиттер и Вотсап ежедневно скармливают людям миллионы материалов, даже не спрашивая разрешения. Как это работает? – Ваш друг что-то зашарил или лайкнул, и вот уже очередная новость о Навальном бурлит на первой полосе вашего Фейсбука. Другой друг запостил нечто интересненькое в групповой чат в Вотсапе (или Телеграме), и вот вы тоже на миллисекунду погрузили свое внимание в тему. Вы перестаете выбирать, что читать и чем интересоваться – за вас это делают либо автоматические системы, либо ваши активные друзья. Это очень удобно и происходит почти незаметно, вы даже тапнуть не успеваете. Замечали, как красиво стал Фейсбук запускать следующее видео после предыдущего? – Залипнуть можно на час, абсолютно ничего не нажимая.

Если я вас уже заинтриговал, перейдем к сути:
новостные сайты в привычной нам форме умрут максимум через 5 лет. У людей банально сменится паттерн поведения с «я сам зайду и выберу, что почитать» на «вы мне включите бесконечную ленту, а я готов немного свайпить как в Тиндере». Возможно, кто-то сейчас воскликнет: “Я хочу сам заходить на сайт и выбирать!”, но я ему возражу: “У тебя просто не будет на это хватать времени!”. Раньше мы могли себе позволить прочитать газету от начала до конца, сейчас расписание кардинально меняется: вместо часа, потраченного на газету, мы в течение дня 300 раз проверяем, «что там нового». В обозримом будущем у нас просто отпадет надобность заходить на сайты, как в свое время отпала потребность спускаться вниз к почтовому ящику за очередным бумажным выпуском СМИ.

Самой дорогой в следующие 10 лет будет не информация, а ДИСТРИБУЦИЯ! Креаторы будут биться за наше внимание! Новостные сайты пройдут путь постепенного отказа от собственной точки распространения до полной интеграции с социальными сетями и мессенджерами. Главное задачей станет формирование мнения пользователя, а цель дистрибуции трансформируется из “нагнать траф на сайт” в “попасть в поле зрения целевой аудитории и вызвать реакцию”.

Какая, в конце-концов, разница, где размещен материал, если охват у него – миллион человек? – Никакой, но есть нюансы. Если рассматривать бизнес-модель новостников, то привычная история – показать рекламу или продать подписку – тоже перейдет в “систему”. Яркий пример подобной модели – Ютьюб с его встраиваемой рекламой, с которой отчисляются проценты генератору контента. Ютьюб в определенном смысле вообще чуть ли не первый интернет-ресурс, хозяева которого в пост-сайтовую эпоху поняли, что надо выстраивать win-win отношения с креаторами, в итоге большинство лейблов полностью перенесло свои альбомы в сеть – вы же не ходите на личный сайт музыканта, чтобы с его же хостинга посмотреть ролики. Такая же судьба ждет новостные сайты – они перенесут свой контент в социальные сети и мессенджеры, обеспечивающие им монетизацию посредством рекламы и подписок. Согласитесь, куда удобней пользователю подписаться на новостной сайт с оплатой с единого аккаунта, как это сейчас работает в App Store, или смотреть нативную рекламу, подобранную под его вкусы, а не всю подряд. Даже у крупных издательских домов нет команд, обеспечивающих качественное профилирование аудитории и таргетинг для рекламодателей.

Сайты с новостями, а тем более отдельные приложения в мобайлах (очень дорогой customer acquisition costs), уйдут в прошлое. Останутся только лидеры уровня New York Times, которые сами могут все обеспечить своими силами, от качественной нативной рекламы до процессинга подписок. Но таких издателей в мире можно по пальцам пересчитать.

Обычные новостные сайты умрут, и точка!

Если сайты уйдут в небытие, то как же строить отношения с пользователями, как измерять популярность материалов, издания в целом и авторов в частности? – Пару лет назад, когда мы с командой осознали эту проблему, а именно то, что сети потихоньку начинают оттягивать на себя внимание, мы стали смотреть на несколько шагов вперед. Для начала мы внимательно изучили опыт ведущих изданий, как старых, вроде Washington Post, так и молодых, типа BuzzFeed. Мы увидели, что они получают от 10% до 50% входящего трафика из социальных сетей. Представьте, если у вас ежедневно миллионы переходов из Фейсбука и Твиттера, а в Америке еще и из Реддит, то сколько же людей интерактирует (видит, читает, лайкает, комментирует и шарит) материалы внутри сетей? И что будет, если вдруг сети перестанут отдавать переходы, обустроив пользователям уютную избу-читальню внутри себя?

Все это нас весьма заинтересовало, и мы задались целью научиться подсчитывать охват аудитории каждым материалом, чтобы дальше отслеживать его жизнь. Так родился проект «Купол» – http://live.kupol.co/. По каждой из ссылок, картинок и видео, опубликованной в русском сегменте интернета, мы собираем несколько параметров – от социальной реакции до посещаемости на сайте. Все, что можно проиндексировать, мы индексируем. Ежемесячно мы закладываем в базу примерно 10 миллионов материалов, из которых 4-5 миллионов – новостные и информационные, остальное – видео и картинки. И вот тут начинается самое интересное: потенциально любой объект может быть хитом, а может и мусором, но узнать это мы сможем только со временем. Некоторые темы собирают аудиторию неделями, например, ролик Навального о Чайке. Накапливая подобную big data, мы совершенствуем собственный механизм прогнозирования, что в итоге сработает в какой-либо комбинации (фото, заголовок, описание) на определенную аудиторию в какое-то время дня, недели и так далее. Сейчас система работает в пилотном режиме, мы еще экспериментируем, но уже умеем строить тематические выборки по ключевым словам, объединять их в группы, формировать тренды для дальнейшего анализа и сравнения. И все это, конечно же, только по охвату аудитории, поскольку задача номер один – попасть на глаза пользователю!

Как мы определяем охват, если мы не Фейсбук и не ВКонтакте? – Мы используем реверсивные методы оценки. Определив количество лайков и шаров материала (через Pluso и партнеров мы видим 90% данных Рунета), их просмотр на сайтах (то есть конверсию в переходы), средний CTR по разным темам заголовков, средний ER (engagement rate), в ходе тысяч тестов (небольших, но показательных) мы получаем цифры, которые потом калибруем проверочными кампаниями. В определенном смысле нас можно сравнить с Similarweb и Alexa, специализирующимися на социальных сетях. Наша стратегическая задача – научиться вычленять тот тип информации, который наилучшим образом обеспечивает как охват, так и вовлеченность целевой аудитории.

Для чего это нужно

Говорят, собаки гонятся за целью, а волки стремятся ее опередить. Как я писал выше, дни новостных сайтов сочтены. Скоро люди совсем перестанут выходит из социальных сетей и мессенджеров. Борьба будет идти за влияние на аудиторию, за целевые показы, и мы стремимся стать первыми на рынке, кто поможет контент-генераторам, креаторам и ньюсмейкерам (назовитесь как хотите!) опережать свою аудиторию, а не догонять, как это было в последние двадцать лет. Netflix спас прокатчиков кино и сериалов, iTunes – музыкальную индустрию, Kindle – издателей, а мы спасем новостников!