ВОЙТИ

Политическая онлайн-реклама может стать ключевым фактором президентских выборов 2016 года

Резюме

Прошло совсем немного времени с тех пор, как Facebook удивил своих акционеров высокими показателями второго квартала, однако снова аналитики забеспокоились об уровнях затрат социальной сети и темпах ее роста.

Президентская предвыборная гонка уже не за горами — первые праймериз начинаются в феврале 2016 года в штатах Нью-Хэмпшир и Айова.

Расходы политиков на выборы к 2016 году удвоятся

Стоимость проведения президентских выборов в 2012 году оценивается в $2.3 млрд. В этот политический цикл газета The Hill ожидает увеличение расходов на выборы в два раза (прим.: темп инфляции за период 2012-2016 составил около 10%). По более скромным оценкам Washington Post, президентские выборы обойдутся участникам в $4.4 млрд.

Аналитики из National Journal отмечают, что в 2012 году приблизительно 66% бюджета предвыборной кампании Барака Обамы было потрачено на медиа-рекламу (прим.: за исключением PACs - Political Action Committee); так, если предположить сохранение прорций расходов президентских выборов 2012 года, то в в 2016 объем затрат на интернет-рекламу должен будут утроиться, превысив отметку в $260 млн.

USA Today также ожидают двукратное увеличение расходов на предвыборные кампании отмечая, что консерваторы братья Кох планируют потратить $889 млн. на избирательную кампанию в 2016 году.

Выручка Facebook и других медиа-компаний значительно увеличивается во время избирательных циклов

Телекомпания Sinclair Broadcasting, которой принадлежит 164 телеканала в 79 регионах, на конференции 2014 года отметила, что к 4 кварталу 2014 года размер ее выручки вырос на 46% по сравнению с 4 кварталом предыдущего года, в то время как доходы от политической рекламы увеличились с $7 млн. в 4 квартале 2013 года до $80 млн за аналогичный период 2014 года. Таким образом, политическая реклама увеличила объем выручки Sinclair Broadcasting в 4 квартале 2014 года на 17%.

Для сравнения: дневная аудитория Facebook в 4 раза больше, чем месячная аудитория Sinclair Broadcasting.

Facebook получит большую долю растущего рынка

В то же время ожидается, в целом, рост social- и digital-медиа рынка. По сравнению с 2014, The Huffington Post оценивает увеличение политической онлайн-рекламы на 250% к 2016 году. Michael Palmer, директор data-компании i360, получившей инвестиции от фонда братьев Кох, отметил: “наши результаты 2012 года были слабыми, так как мы не были окончательно готовы к сезону”.

Lindsay Conwell из i360 также добавила: "Подумайте о том, сколько денег тратится впустую на телевизонную рекламу во время спортивной программы."

Elizabeth Wilner, вице-президент по политическим программам в Kantar Media Intelligence, в статье журнала Media LIfe Magazine отметила, что политические кампании часто бывают ограничены объемами рынка: “На данный момент рынок онлайн-рекламы намного меньше объемов ТВ-рекламы.”

Несмотря на то, что на выборах 2012 года Обама смог обыграть кандидата Ромни (в том числе за счет известной digital-стратегии кампании Обамы), инвестиции в онлайн-медиа были относительно невелики. Поэтому 2012 год следует воспринимать как время для проверки гипотезы о возможности использования интернет-рекламы в политических целях. В 2016 году подтвердившейся гипотезой должны воспользоваться более широкий круг политиков — все стороны будут агрессивнее тратиться на рекламу в интернете.

Facebook в состоянии получить большую долю растущего рынка

Facebook дает рекламодателями ценную возможность таргетировать своих пользователей. Компания располагает такими данными о пользователе, как почтовый индекс, возраст, пол, образование, указанные им интересы и политические предпочтения. Воспользовавшись этими данными Facebook, рекламодатели получают возможность выбора для показа рекламы только тех людей, на которых с большей вероятностью можно оказать ей воздействие. Стоит отметить, что эти возможности представляют ценность как участникам президентской гонки, так и политикам, борющимся за места в менее значимих политических институтах.

Кроме этого, Facebook также располагает другими потенциальными платформами для продвижения (Instagram, WhatsApp и др.)

Известная политическая фигура США Джон Уонамейкер однажды сказал: "Я точно знаю, что половина средств, потраченных мною на рекламу уходит на ветер. Проблема в том, что я не знаю, какая именно эта половина". Facebook же, вопреки издавна известной проблеме маркетологов, обеспечивает своих рекламодателей подробной количественной информацией о взаимодействии аудитории с рекламой в режиме реального времени (кликов, время просмотра и т.п.).

Стоит учитывать, что 86% пользователей Facebook находятся за пределами Северной Америки. Поэтому к 2016 году, помимо спроса на политическую рекламу со стороны США, можно ожидать, что остальная часть демократического мира также воспользуются предоставленной возможностью таргетированной политической рекламы.

Возможности Facebook

Издательство MidiaPost прогнозирует, что в 2016 году digital-медиа рынок получит $1 млрд за счет политической рекламы.

National Journal в статье “Facebook The Vote” отмечает: “Facebook значительно повысил уровень возможностей для работы с потенциальными избирателями среди пользователей сети”.

Зак Моффат, digital-директор кандидата 2012 Митта Ромни (сейчас работает на Rick Perry и является со-основателем Targeted Victory) однажды сказал: “Я буквально могу принести список своих избирателей в Facebook и начать покупать настроенную на них рекламу”.

Уэсли Донехью (CEO в Push Digital) сказал: “Мы используем Facebook больше, чем какие либо другие инструменты”.

Участие Facebook в выборах 2016 года уже давно перестало быть теоретическим предположением. The New York Times в статье подробно описывает работу компании на расширение своего доли на рынке политической рекламы". К примеру, с 2012 года компания удвоила численность своей команды, отвечающей за политическую и социальную рекламу.

Google, которому принадлежит YouTube, также ожидает получить часть рынка политической рекламы. Однако, опираясь на данные прошедших выборов, YouTube менее популярен среди кандидатов.

Зак Моффат подвел итог следующим образом: "Мне кажется очевидным, что Facebook — это 800-фунтовая горилла на рынке политической рекламы… К 2016 году он будет настоящим рекламным монстром”.

А сколько это в деньгах?

Я предполагаю, что оценка расходов на политическую рекламу в интернете в $1 млрд. в 2016 году занижена. $1,5 млрд. до $2 млрд. (с учетом 15% - 20% расходов всех кампаний, а не только президентских) кажутся мне более реальными. Предположим, у Facebook будет 33%-50% рынка интернет-рекламы, в этом случае компания получит дополнительные $500 млн.-$1 млрд. доходов в 2016 году.

Во 2 квартале Facebook отчитался о $2 млрд. доходах с 213 млн. (MAU) пользователей в Северной Америке. Процериуя данные на год, получится $8 млрд. Усреднив мою оценку до $750 млн. получается, что одна только политическая реклама имеет потенциал увеличить доходы компании на 10% в Северной Америке. Учитывая нынешюю маржинальность доходов в 90% (странно, здесь чуть больше 80% https://ycharts.com/companies/FB/gross_profit_margin) и налоговую ставку в 44%, Facebook заработает дополнительные $0.17 на акцию (на данный момент, Facebook планирует заработать $2.72 к 2016 году.)

Заключение

На фоне неутихающих дискуссий относительно влияния наступающего политического цикла в США на рынок интернет-рекламы, на мой взгляд, была упущена количественная оценка влияния этих событий на доходы компании Facebook. Именно этот аспект я постарался отразить в статье.

Хотел бы отметить еще раз: FB в роли рекламной площадки продолжает удивлять всех своими уникальной способностью таргетирования и эффективностью (см. статью Adweek). Принимая во внимание прирост выручки на 28% за последний год а также торговлю с опережением доходов в 35 раз (35x forward earning), мне кажется, что у цены акции есть дальнейший потенциал роста.